Circulair ondernemen vanuit merkstrategie
Inspiratie voor ondernemers over duurzame waardecreatie
Door Ton Oosterwijk
Het gesprek over circulair ondernemen is in veel sectoren in volle gang. Ook het MKB in de technische (maak)industrie ontkomt er niet aan. De geest is uit de fles, dus vroeg of laat komt het thema op elke MT-agenda. Maar hoe pak je dit aan? Met dit artikel hoop ik je te inspireren met een visie op circulair ondernemen vanuit merkstrategie. Centraal staat de gedachte van duurzame waardecreatie.
Deze visie op circulaire economie en circulair ondernemen vanuit merkstrategie heeft zich op twee manieren gevormd. Enerzijds door het bestuderen van verschillende publicaties, anderzijds door interviews met verschillende MKB ondernemers.
circulair ondernemen en duurzame waardecreatie
Een belangrijke publicatie die geholpen heeft om een goed overzicht te krijgen van de huidige staat van de circulaire economie, is het boekje van Socrates Schouten: ‘De Circulaire economie: waarom productie, consumptie en groei fundamenteel anders moeten’. Regelmatig zal ik fragmenten aanhalen, maar raad je ook zeker aan dit boekje zelf te lezen. Schouten gaat namelijk veel breder in op de circulaire economie dan dit artikel. Ik zal mij hier beperken tot de overlappingen van circulair ondernemen en merkstrategie. Dat is in essentie één hoofdthema: duurzame waardecreatie. Hieronder vallen drie merkstrategische werkvelden waarmee je als ondernemer circulariteit tot een praktische activiteit van je onderneming maakt: creatief denken, productontwerp en cultuurvorming. Maar eerst schetsen we het speelveld van circulaire economie en de actuele betekenis ervan in onze huidige maatschappij.
Speelveld en betekenis van een circulaire economie
De eerste gedachte bij circulaire economie is vaak hergebruik of recycling. Dit is ook wel kringloopeconomie genoemd. Het is een benadering vanuit een technisch/milieustandpunt. Argumenten als grondstofschaarste en afvalreductie spelen in dit kader een bepalende rol. In de maakindustrie is deze bewustwording van slim omgaan met grondstoffen en zero waste al langer terug te vinden. Bijvoorbeeld in theorieën als lean manufacturing. Al is de motivatie voor lean produceren eerder economisch gedreven.
Dat is direct de tweede gedachte: circulaire businessmodellen. Circulair ondernemen denken als nieuw verdienmodel. Ook Schouten gaat hier dieper op in wanneer hij vier soorten nieuwe circulaire businessmodellen beschrijft: prestatie leasen (servitisatie), grondstoffenmanagement, duurzaam ondernemerschap en meervoudige waardecreatie. Met uitzondering van de laatst genoemde vindt er volgens Schouten geen fundamentele economische verandering plaats. Dit zou vanuit het circulaire denken wel nodig zijn. Maar voor die transformatie ontbreken in het huidige systeem simpelweg de (belasting)prikkels.
Circulair ondernemen is niet iets nieuws
Dat circulair ondernemen aan populariteit wint, past sterk bij de huidige tijdgeest. Als ondernemer probeer je scherp te zijn op dit soort tendensen en probeer je te ontdekken welke kansen deze tijdgeest je biedt. Nieuw is circulariteit echter niet. Al in 1966 is de term in publicaties terug te vinden. Maar ook verder terug in de tijd treffen we een circulaire bedrijvigheid avant la lettre. In 1912 wordt in Rotterdam een stoommachine opgestookt met afval voor energiewinning. Een afvalenergiecentrale zoals we die vandaag ook nog kennen.
Toch is er sinds 1912 veel veranderd. De eerste en tweede industriële revolutie brachten de westerse economie vanuit de dieptepunten van wereldoorlogen naar de hoogtepunten van onze welvaart. (Economische) groei werd het mentale opium waaraan we verslaafd raakten. We een creëerden een systeem waardoor we nu niet zonder groei kunnen. Toch zijn er sterke signalen die waarschuwen dat aan die ongebreidelde groei een eindigheid zit.
Voorbeelden van circulaire bedrijven zijn Philips, Patagonia en IKEA.
Circulaire noodzaak
Die eindigheid zou liggen in het eerste denkkader van het milieuargument: grondstofschaarste. Zelfs met alle veel belovende innovaties rondom duurzame energie, blijft dit een bedreiging. Zo zou rond 2050 de vraag naar koper het aanbod vele malen overstijgen. Schouten wijst erop dat we niet zozeer moeten kijken naar het opraken van de grondstof, maar meer nog naar de beschikbaarheid ervan. Wanneer bepaalde grondstoffen moeilijker te delven zijn, zal de kostprijs van winning onevenredig hard stijgen. Het is een mondiaal complex vraagstuk dat vraagt om een eerlijke en stabiele grondstofstrategie. Een vraagstuk dat alleen door samenwerking in de hele keten te beantwoorden is.
Misschien heb je de overtuiging dat we ons hier wel uit innoveren. Technologische ontwikkeling lost alle milieuvraagstukken wel op. Echter blijkt dat niet uit de de afgelopen decennia. Technologische vooruitgang bracht ons welvaart en economische groei. Maar naast een groeiende bevolking laat een groeiende welvaart zien dat het consumptieniveau stijgt. En meer consumptie betekent meer productie. Dus zijn er meer grondstoffen nodig en ontstaat er als gevolg ook meer afval. Echte circulaire economie vraagt om een ander soort groei. Circulair ondernemen met een houdbaar model vraagt om een derde industriële revolutie.
De vastgeroeste maakindustrie
Schouten stelt nog meer over het circulaire speelveld en de maakindustrie. De maakindustrie zou namelijk weinig bewegingsruimte hebben. Verschillende krachten weerhouden maakbedrijven om flexibel in te spelen op de veranderende omgeving.
Met diepte-investeringen in productielijnen en apparatuur kiezen ondernemingen een productiekoers waar vervolgens moeilijk van af te wijken valt. Een machine van een paar ton moet terugverdiend worden. En met meer productie lukt dat sneller dus met een beter rendement. Halverwege de terugverdientijd aanpassingen doen buiten de reikwijdte van de machine is moeilijk of soms niet eens mogelijk zonder ten koste te gaan van het rendement.
Daarnaast zijn veel werkprocessen al jaren ingesleten. Evenals de beloningsstructuren. Het beperkt de speelruimte om afstand te nemen van de waan van de dag. Om te reflecteren op de gang van zaken en om ook daad werkelijk het roer om te gooien. De eerder genoemde lean-filosofie is nog niet tot het merendeel van de werkvloeren doorgedrongen. Volgens KPMG zou slechts 5% zich lean-volwassen mogen noemen. Met een cursus black belt of six sigma ben je er niet. De ware potentie ligt in het implementeren én borgen.
Tot slot zouden klantrelaties en contracten het maakbedrijf weerhouden van verandering. Waar enerzijds vol bravoure gesproken wordt over duurzaamheid, wordt aan de andere kant stevig onderhandeld over de prijs. Wanneer marges dusdanig onder druk staan, blijft er weinig innovatieruimte over om te verduurzamen. Ook weet niet iedereen de weg van subsidies te benutten en zijn die bovendien niet toereikend.
Dus blijven we opereren zoals we dat altijd al deden zonder echt fundamentele veranderingen. Dat is precies het pijnpunt waarbij een benadering vanuit merkstrategie kan helpen. De status quo te doorbreken. En dat begint bij de klant.
Waardecreatie in de industrie
In de definitie die het Nederlandse ministerie van Infrastructuur en Milieu aan circulaire economie geeft, gaat het over het ‘nastreven van waardecreatie in iedere schakel van het systeem.’ Maar wat is waardecreatie? Dit is een onderwerp wat me sterk bezig houdt. Persoonlijk, in de zin van ‘wat vind ik zelf echt waardevol?’ En hoe maak ik die waardes waar? Maar ook zakelijk. Eerder schreef ik daar diverse blogs over waaronder de Take 5 Over B2B waardecreatie en ketenstrategie.
Waarden zijn het hart en de ziel van je identiteit. Als mens en als organisatie. Het bepaalt de manier waarop we zaken doen. De keuzes die we maken. Voor onszelf, maar als we het goed doen voor iedereen die in de keten met ons verbonden is. Eén zwakke schakel beïnvloedt ook onze positie. De sterkste waarden draaien om vertrouwen. Het vertrouwen dat de waarde die jij creëert, iets toevoegt aan de waarde die ik al heb.
Waardecreatie is dus onlosmakelijk verbonden met onze identiteit en het scheppen van een vertrouwensband. Circulair ondernemen zou dus moeten gaan over de vraag hoe we ‘het vertrouwen’ duurzaam kunnen doen groeien. Of beperken we onze groei door vast te houden aan de eerder genoemde pijnpunten? Zitten we vastgeroest in een positie waarin we maar beperkt van toegevoegde waarde zijn en waarin onze marges onder druk staan? Onze liquiditeit weinig ruimte laat. Onze betekenis voor de maatschappij beperkt is? Dat zijn existentiële vragen voor iedere ondernemer.
Schouten doet er nog een schepje bovenop. Hij stelt dat ‘Zolang men blijft rekenen op economische groei als motor voor maatschappelijke ontwikkeling (…) is een verder wegzakken in dit moeras schier onvermijdelijk.’ We kunnen niet eindeloos alles aan marktwerking overlaten wanneer we naar een duurzamere en socialere samenleven toewillen. Volgens Schouten gaat het om ‘het hechter en heilzamer maken van de relaties en interacties tussen mensen en (economische) structuren.’ Dat is vrij abstract. Dus wat kunnen we daarmee als hardwerkende ondernemer van een klein tot middelgroot maakbedrijf? Kunnen we er überhaupt iets mee?
Ja. We zijn tenslotte ondernemers. En we kunnen invloed uitoefenen door middel van het initiëren en in beweging houden (motiveren) van drie processen binnen onze organisatie: creatief denken, productontwerp en cultuur. En niet toevallig zijn dit drie processen die ook binnen merkstrategie een prominente plek innemen.
Waardecreatie en creatief denken
Hoe creatief is je organisatie? Hoeveel creatieve vrijheid bieden jullie je medewerkers? Vaag en zweverig? Als we iets van de grote techreuzen in Silicon Valley kunnen leren is het wel hoe zij creativiteit binnen de organisatie stimuleren. En wat het ze oplevert! Dat we het niet gewend zijn in de maakindustrie, betekent niet dat het niet zou kunnen werken. De kunst is om het zo in je bedrijfsvoering te integreren, dat ook echte bèta’s het creatieve proces omarmen.
Dat integreren begint met denken vanuit de klant. De klant centraal zetten in je waardecreatie. Breng die klant letterlijk je organisatie binnen. Maak de klant onderdeel van interne processen. Maak een kopersprofiel. Pluis elke behoefte, pijn en diepste verlangens van je klant uit. Maak klantsegmenten, deel in op categorieën die haaks staan op je aanbod en kom tot nieuwe inzichten. En doe het vooral periodiek. Niet 1 keer per jaar een heidesessie, maar liever elke week een uurtje. Ook als je er eigenlijk helemaal geen tijd voor hebt. Dat is juist een signaal dat je meer creativiteit nodig hebt.
Creatief denken is vooral ook een proces tussen mensen. Het is een groepsproces. Dat vraagt om een groepsdynamiek. In het faciliteren daarvan ligt jouw rol als leidinggevende. Neem blokkades weg die je medewerkers nu van creatief denken afhouden. Tijdsdruk, targets, eentonigheid. Voed je mensen met inspiratie. Daag ze uit om zelf op zoek te gaan naar verreikende en verrijkende inzichten. Niet volgens een one-size-fits-all methode, maar in verschillende vormen. De één meer theoretisch, de ander juist heel praktisch.
Wat creatief denken oplevert? Creatieve ideeën. Ideeën onder andere over circulair ondernemen. Over hoe het anders, beter, slimmer, voordeliger, waardevoller kan. Ideeën die de klant verrassen. Die je duurzaam onderscheidend voordeel geven t.o.v. je concurrenten. Maak creatief denken een vitaal proces van je bedrijfsvoering en breng je organisatie in beweging.
Waardecreatie en productontwerp
Creatief denken ligt heel dicht tegen innovatie en productontwikkeling. Productontwerp in de context van circulaire economie houdt nog eens extra rekening met aanvullende randvoorwaarden. Een recent rapport van ING stelt ‘De milieu-impact van een bedrijf begint bij het ontwerp, dat bepaalt 80% van de impact.’ In het ontwerp valt dus veel winst te behalen. Waarde te creëren. En ook hier hebben we onze bèta-engineers weer nodig.
Bij productontwerp vanuit circulair ondernemen kunnen we denken aan het efficiënter gebruik van grondstoffen. Kan iets vervaardigd worden van dunner, lichter materiaal? Kunnen we grondstoffen vervangen voor duurzamer alternatieven? Maar ook modulaire, herbruikbare en vervangbare componenten die een product een langere levensduur geven dragen bij aan een verhoogde circulariteit vanuit productontwerp.
Een andere richting is die van digitalisering en software. ‘Internet of things’ verbindt offline producten met de online wereld. De toepassingen zijn verschillend. Soms gaat het over traceerbaarheid. Of maakt het meetbaar en voorspelbaar wanneer er onderhoud nodig is. Zo worden goede componenten nog niet vervangen wanneer dit nog niet nodig is en verhoogt het de levensduur van een product. Tot slot valt onder productontwerp ook het ontwerp van slimme software om gereguleerd en dus zuiniger met energiebronnen en voedingsstoffen om te gaan.
En wat als je geen product produceert? Ik denk aan een groothandel of servicebedrijf. Wat kun je dan met iets als productontwerp? Daarvoor moeten we weer kijken naar de keten. Als schakel tussen het productiebedrijf en de klant is je rol vooral logistiek. Niet alleen de logistiek van het product, maar vooral ook de logistiek van behoeften en wensen. Vind je toegevoegde waarde in het stroomlijnen van de interactie tussen procent en klant. Hoe beter die op elkaar afgestemd zijn, hoe groter je bijdrage aan het creëren van waarde.
Waardecreatie en cultuur
Het laatste waardecreatieproces is die van het ontwikkelen van je cultuur. Dat gaat over de identiteit van jullie als organisatie. Gevormd door de bedrijfshistorie, de context en vooral de kennis, houding en het gedrag van de mensen. Het is niet iets waar je zo maar even de knop voor omzet. Ook het sturen en beïnvloeden van je bedrijfscultuur is iets wat wekelijks je aandacht en inspanning vraagt.
Maak cultuur om te beginnen expliciet. Maak van ongeschreven regeltjes en de zo-doen-wij-het-hier officiële statements. Cultuur en taal hangen heel nauw met elkaar samen. Dus geef woorden aan je cultuur in de vorm van een visie, missie en kernwaarden. Maak zichtbaar en duidelijk – in de eerste plaats voor je eigen medewerkers – wat het doel is waar we met elkaar voor gaan. En maak het een doel iets waar elke laag in de organisatie, elk individu zich mee kan identificeren. Er moet voor iedereen iets inzitten, wil je mensen meekrijgen. En wie dan nog niet mee wil, die past dan misschien niet bij jullie organisatie.
Maak cultuur vervolgens praktisch. Breng visie, missie en kernwaarden in praktijk door er gerichte oefeningen aan te koppelen. Laat het terugkomen in vergaderingen en stand-ups. Zet elk kwartaal één van de kernwaarden centraal en evalueer ook in hoeverre deze kernwaarde dit kwartaal is waargemaakt.
Circulair ondernemen en merkstrategie
Het raakvlak tussen circulaire economie en merkstrategie is waardecreatie. Niet als een mooi marketingverhaaltje maar als een essentieel en wezenlijk onderdeel van je bedrijfsvoering. Merkstrategie gaat over het opbouwen en voeden van vertrouwen. Het legt de verbinding tussen je bedrijfsvoering, of nog dieper: je identiteit enerzijds, en je klant, de markt anderzijds. Hoe beter die aansluiting, hoe krachtiger je positie in de markt.
Met dit artikel heb ik je willen inspireren om circulair ondernemen en waardecreatie een plek in je organisatie te geven. Vanuit creatief denken, productontwerp en cultuur heb je concrete processen in handen om praktisch aan de slag te gaan. Wil je relevant blijven voor je klant, je positie verstevigen in de keten en je maatschappelijke bijdrage leveren aan je omgeving, dan kan je niet anders dan deze processen serieus onderdeel te maken van je dagelijkse werkzaamheden.
Daar zie ik gelijk ook de rol van ons marketeers en creatieve bureau’s. Want dit lukt je nooit allemaal alleen. Er is meer wat je aandacht vraagt, dus zul je werkzaamheden moeten spreiden. Schakel daarom de expertise in van mensen en bedrijven die in eerste plaats een sterke visie hebben op het spel en speelveld van jouw organisatie. Die vanuit een helikopterview het breder plaatje in beeld houden. Rekening houden met de gevoeligheden en het tempo waarin de organisatie en de markt zich bewegen. De klant centraal stellen. Op die manier ontstaat er een aanpak met beleid. Een strategie die je bedrijf in beweging zet, dingen ten goede verandert en de principes van een duurzame en sociale circulaire economie dichterbij brengt.
Bronnen
- De Circulaire Economie: Waarom productie, consumptie en groei fundamenteel anders moeten, Socrates Schouten, Leesmagazijn 2016
- https://www.consultancy.nl/nieuws/amp/11895/helft-bedrijven-past-lean-toe-maar-slechts-5-volwassen
- https://fd.nl/ondernemen/1388420/ing-nederland-loopt-voorop-in-hergebruik-materialen-maar-doet-niet-genoeg
Door Ton Oosterwijk
Oprichter en merkstrateeg A5tien
In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.
Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.