Doing the right thing

Een waardebewuste economie deel 3 en 4

Het is het jaar 2050. De tijden van wereldpandemieën, schrijnende armoede, ongelijkheid, moeizame energietransities en andere vroeg 21e-eeuwse vraagstukken liggen achter ons. Er heerst een nieuwe economische orde die alles veranderde. Een waardebewuste economie.

Dit is het vervolg van het eerste blog over het boek Doing the right thing, a value based economie. We verkennen het nieuwe perspectief dat hoogleraar Arjo Klamer schetst van economisch denken. Een andere economische kijk waarin waarden en waarderealisatie centraal staan. Het rekent af met de dominante neo-liberale denkwijze die ons huidige economische model beheerst. Maar Klamer zet er ook iets in de plaats voor terug.

Deel 3: De Werkplaatsinrichting van de waardemaker

Onze belangrijkste roeping als ondernemers en marketeers is misschien wel: waardecreatie. We zijn waardemakers. Voor het creëren van waarde hebben we gereedschappen nodig. Klamer biedt met zijn boek een aantal tools waarmee we onze werkplaats kunnen inrichten.

Kernwaarden of merkwaarden zijn in de meeste technische B2B organisaties nog onontgonnen terrein. Er wordt niet of nauwelijks over nagedacht en als het al gedaan wordt is het een tegeltje aan de wand met holle termen die volledig uitwisselbaar zijn voor elke willekeurige onderneming. Ik chargeer. Of toch niet?

Ik begon dit verhaal met de neo-liberale wereld waarin ik ben opgegroeid. In die wereld heb ik een bepaald beeld gekregen van wat succes is. Wanneer iets economisch goed is. Onderliggend aan dat beeld liggen bepaalde waarden. Hard werken in het zweet uws aanschijns is zo’n waarde. Hard werken is goed. Mijn vader werkte hard en voldeed daarmee aan die waarde. Deed dus het goede. Hij waardeerde hard werken boven waarden die ik nu als vader stel. Zoals op momenten gezinswaarden boven mijn werkethos te plaatsen. Ook als dat moment op een doordeweekse werkdag valt binnen commerciële uren. Hoewel dat toch nog ergens voelt als spijbelen, ik ik doe hiermee het goede. The right thing.

Dat gevoel van spijbelen is logisch in de logica van de markt. Maar mijn gezin valt niet in die logica van de markt, die valt in de logica van Oikos. Om maar aan te tonen dat de verschillende waarden binnen verschillende domeinen met elkaar in conflict kunnen zijn. Het eerste gereedschap dat Klamer biedt om in deze dilemma’s keuzes te maken is een onderverdeling van soorten waarden in 4 categorieën. 

“Kernwaarden of merkwaarden zijn in de meeste technische B2B organisaties nog onontgonnen terrein.” 

Waarden

Klamer onderscheidt 4 soorten waarden:

1. Trancedente/culturele waarden
2. Maatschappelijke waarden
3. Persoonlijke waarden
4. Sociale waarden

Als marketeers snappen we als geen ander dat wanneer we iemand willen overtuigen, iemand willen overhalen zaken met ons te doen, we aandacht moeten hebben voor iemands waarden. Dat is volgens Klamer “what the practice of marketing is all about.” De vier waardesegmenten zijn gereedschappen die je helpen de klantwaarden in kaart te brengen. Maar vervolgens ook te vertalen naar goederen die te verhandelen zijn. 

Een vertaling naar de praktijk. Neem bijvoorbeeld de waarde van reputatie. Voor een organisatie is reputatie misschien wel het belangrijkste goed. Om die waarde waar te maken, zal het bedrijf zaken doen met bedrijven die deze reputatie versterken. Of in elk geval niet schaden. Dus weegt in de keuzes van het bedrijf het waarmaken van haar reputatie mee. Toch maar dat A-merk component omdat het afstraalt op ons product. Zelfs als dat geen extra marge oplevert. 

Tegelijk realiseer ik me dat in veel gevallen deze vlieger moeilijk opgaat. Veel keuzes in onze B2B realiteit lijken prijs gedomineerd. Worden eenzijdig genomen langs de logica van de markt. Soms zelfs over de grenzen van bestuur en regulatie. En weer een Zembla-aflevering.
Maar is het doorbreken van die eenzijdige benadering nu niet juist waarom er zo’n belangrijke rol bij ons als marketeers ligt? Ik kom daar in het laatste deel op terug.

Idealen

Als slot van dit onderdeel wil ik nog even stilstaan bij de gedachte van het streven naar het hoogste goed. Dit klinkt misschien wat idealistisch, maar is daar iets mis mee? Geeft een ideaal ons niet doel, betekenis en richting? Is dat niet juist in aansluiting op deze tijdgeest waarin het pragmatisme, het instrumentele verschuift? Een nieuwe generatie komt op leiderschapsposities en maken op hun manier, volgens hun waarden en idealen het verschil. De shift is onvermijdelijk en iedereen, elk bedrijf dat zich hiertegen verzet zal vroeg of laat aan relevantie verliezen. 

Maar bedrijven zijn er toch puur voor om geld te verdienen? Ik citeer: “Een bedrijf is geen lang leven beschoren als het doel bestaat uit het behalen van idealen. Dat zit in de randvoorwaardelijke sfeer. Het hoofddoel is uiteindelijk geld verdienen. En dan kan het mes aan twee kanten snijden.” Deze quote van Peter Berdowski, CEO van Boskalis in de eerste aflevering van het programma ‘De achterkant van het gelijk’, verwoordt wat mij betreft haarfijn waar de standaard economie blijft hangen. Zolang geld het doel blijft en niet een instrument wordt, is er geen ruimte voor een waardebewuste economie. En dus geen ruimte voor het streven naar idealen. Klamer erkent de hardnekkigheid van dit standaard economische denken. Hij geeft een mooi praktijkvoorbeeld van een advocatenkantoor. Er was weerstand, onverschilligheid en een niet-bewustzijn dat er meer kan zijn dan alleen geld verdienen. Er is nog zoveel meer, waardoor het leven zoveel rijker wordt. Maar ja, hoe krijg je dat tussen de oren? Daarover het laatste deel.

Vraag/discussie: Heeft jouw bedrijf waarden en hoe worden die waarden waargemaakt?

Deel 4: Maar nu de praktijk van het MT overleg maandagochtend

Tot slot. Je hebt het gehaald tot het laatste deel van dit blog. Wat kun je nu met Klamer en zijn ‘Doing the right thing’? Wat kunnen we ermee, maandagochtend tijdens het MT overleg (als marketing al onderdeel is van het MT overleg!).

Bereid je in elk geval voor op resistance, ignorance, en een gebrek aan awareness. Kortom, net als de houding van onze klanten als ze ons product of bedrijf nog niet kennen.

Resistance

De weerstand komt in mijn beleving vooral voort uit een jarenlange indoctrinatie van het neo-liberaal denken in onze westerse cultuur. Dus heb geduld. Iets dat in een halve eeuw of langer is opgebouwd, breek je niet zomaar in een decennia weer af. Corona heeft wel geholpen de weeffouten bloot te leggen, maar de complete shift naar nieuw leiderschap zal zeker nog 20 jaar duren. Dat betekent overigens niet niets doen, zo zal ik straks bepleiten.

Ignorance

Onverschilligheid is een taaie. Wanneer je je kop in het zand steekt voor de tekenen van deze shift naar een waardebewuste economie, of zo je wilt een purpose driven, circulaire of social economy, dan weet ik niet of ik energie in je wil steken. Maar vroeg of laat zul je op één of andere manier geconfronteerd worden met de realiteit dat het standaard economisch denken niet meer werkt. Waar ik het nu al zie is in de werving van personeel. De nieuwe generatie is zich veel bewuster voor wat voor soort bedrijven ze willen werken. Gevoed door lesprogramma’s en het maatschappelijke debat, maakt de volgende generatie keuzes op basis van andere waarden dan standaard economische waarden. En toch zijn er nog bedrijven die hardnekkig vasthouden aan een 40-urige werkweek waar parttime werken onbespreekbaar is. En je zult maar net die topper van een CNC-operator over de vloer hebben, maar die wil maximaal 32 uur werken omdat hij 1 dag in de week voor de kinderen in zijn Oikos wil zijn…

“De waardebewuste economie vraagt om nieuwe symbolen en een nieuwe taal. Zeker in de technische B2B.” 

Awareness

Zo kom ik weer terug bij het sleutelwoord in het boek: Awareness. Bewustwording van die shift. Bewustwording van andere waarden en meerdere dimensies van de economie. Wat voor deze verlichting van ons 21e-eeuwse denken nodig is? Blijven vertellen. Blijven uitleggen. “Keep probing is the motto”, zegt Klamer. En daar ligt een mooie taak voor ons marketeers. Wij kunnen laten zien hoe je dat spel speelt. En wij zijn de verhalenvertellers om anderen engaged te maken. In het begin had ik het over de symbolen en de taal van de standaard economie. Bill Gates en in het zweet uws aanschijns. De waardebewuste economie vraagt om nieuwe symbolen en een nieuwe taal. Zeker in de technische B2B. Als marketeer moeten we in mijn beleving de rol van trafo op ons nemen. De frequentie van de standaard economische belevingswereld omvormen naar de waardebewuste belevingswereld. Door nieuwe symbolen prominent te maken en een vertaling te vinden van de terminologie die Klamer gebruikt naar het vocabulaire van de technische B2B ondernemer. 

Tot slot. Een slogan uit mijn jeugd luidt: een beter milieu begint bij jezelf. Een beter economisch milieu, een beter bedrijfsklimaat begint bij ons marketeers. Daarmee daag ik mijzelf uit om zelf ook bewust te zijn, awareness te hebben voor de waarden waarop ik mijn keuzes baseer. Voor mijn eigen onderneming en voor de keuzes waarin ik mijn klanten adviseer. Lead by example is een dagelijkse worsteling. Maar wel een worsteling die het waard is! Omdat ik ervan overtuigd ben dat het streven naar een ideaal, al dit geploeter de moeite waard maakt. Misschien niet direct voor de marktwaarde van mijn bedrijf, maar dan toch zeker voor mijn Oikos.

Vraag/discussie: Hoe doorbreek jij het eenzijdig standaard economisch denken binnen MT en creëer je een andere waardebewustheid?

Als het aan mij ligt stopt het hier dan ook niet. Ik heb nog genoeg uit het boek niet aangestipt en de nuance en echte verdieping die het boek biedt, ontbraken in deze bloemlezing. Dus wat mij betreft: wordt vervolgd. Wil je hierover in gesprek? Neem dan contact op.

Dit blog zijn de laatste twee delen van de presentatie over het boek Doing the right thing, a value based economy in het STEMmingscafé. Lees hier het eerste blog over Doing the right thing. Meer informatie is te vinden op de website van STEM, Stichting Techniek en Marketing.