Ontdekkingstocht naar de betekenis van B2B merkstrategie voor het MKB

“Dit is geen doorsnee marketingblog over merkstrategie. Om te beginnen is de dialoogvorm nogal ongebruikelijk. Dit artikel bevat dus ook geen 5 stappenplan of een vurig pleidooi voor het belang van merkstrategie. Wel vragen we ons af wat een merk betekent voor B2B MKB-ondernemingen. Wat heb je als directeur of marketeer van bijvoorbeeld een onderdelenproductent, een technische groothandel of onderhoudsbedrijf aan een merk? Wat betekent het voor je medewerkers? Wat betekent het voor je manier van werken? En wat betekent het voor je plek in de keten? Vraag en antwoord wisselen elkaar af in een open dialoog als een ontdekkingstocht. Van harte uitgenodigd om mee te doen aan dit gesprek over merkstrategie voor het MKB.”

Je vindt veel informatie online over merkstrategie (branding) en marketing. Maar wat is nu precies het verschil? Een mooie uitleg wijst op het verschil tussen aantrekkingskracht en aandacht. Merkstrategie gaat over het fijnslijpen van een aantrekkelijk identiteit. Het DNA en karakter van je hele organisatie. Marketing gaat over het winnen van de aandacht van je (potentiële) klant. Oftewel het proces van interactie tussen je merk en haar doelgroep. Nog anders gezegd. Merkstrategie gaat over het maken van keuzes ‘wie’ je wilt zijn. Marketing gaat over hoe je dit uitdraagt. Daarmee zit merkstrategie dichter tegen disciplines als personeelsbeleid (mensen maken de cultuur), managementstijl en innovatie. Marketing is samen met verkoop de brug naar de klant.

Ontsnap aan de waan van de dag

MKB-ondernemer: Met merkstrategie aan de slag gaan is dat zeker een heel gedoe met veel kosten? Kan het ook simpel?

Ton: Strategie is niet iets om even snel tussendoor of simpel erbij te doen. Dan verliest het aan kracht en impact. Misschien is er zelfs het risico dat een slechte strategie meer fout dan goed doet. Dus als je met merkstrategie aan de slag wil, geef het dan ook echt focus. Besteed operationele zaken uit zodat je wekelijks tijd en aandacht aan je merkstrategie kunt geven. Mijn ervaring leert dat de praktijk grilliger is. Je wordt snel opgeslokt door de waan van de dag.

Maar de stap van crisismanagement naar strategisch management loont de moeite en is bovendien veel leuker. Merkstrategie is nadenken over de bouwtekening van je bedrijf. Ervoor zorgen dat je in de toekomst relevant blijft. Je hoeft echt geen 10 jaar vooruit te plannen, maar bedenk wel welke ontwikkelingen en verschuivingen er gaande zijn in jouw markt. Dit heeft invloed op je bedrijf. Daar kun je vanuit merkstrategie op inspelen.

MKB-ondernemer: Kan je daar een voorbeeld van geven?

Ton: Een brede ontwikkeling voor de Nederlandse maakindustrie is het tekort aan vakkundig personeel. Herkenbaar? Dat is iets waar we de komende 10 jaar zeker nog mee te maken hebben. Grote kans zelfs dat dit tekort alleen maar nijpender wordt.

Je kunt je merkstrategie gericht inzetten om nieuwe medewerkers vroeg aan je te binden. Vroeg in de zin van merkbeleving opbouwen bij MBO-studenten. Jongeren van 17, 18 jaar op zoek naar een baan. Begin daar al met het opbouwen van een merkbeleving als ‘de beste/leukste/fijnste werkgever in de regio’ of ‘in de sector’.

MKB-ondernemer: Hoe doe ik dat dan?

Ton: Dat vraagt moed en creativiteit. Je verbindt je merk aan de belevingswereld van 14-, 15-, 16-jarige MBO’ers. Je zult daarvoor in hun wereld moeten duiken. Moeten snappen wat hen bezig houdt en wat hen beweegt.

MKB-ondernemer: Moet ik dan straks ook op TikTok en Snapchat? Dat zie ik ons echt niet doen!

Ton: Dat hoeft misschien ook niet eens. Maar zie er ook niet tegenop! Het zijn slechts kanalen die je boodschap aan die jongeren overbrengen. Veel fundamenteler is je boodschap.

MKB-ondernemer: Je bedoelt wat we doen?

Ton: Dat is inderdaad onderdeel van je boodschap, maar nog een slag dieper gaat het over ‘waarom’ je het doet. Je hebt vast wel eens van ‘Start with Why’ van Simon Sinek gehoord. Daar is online genoeg over te vinden en zijn boeken zijn goed leesbaar. Wat in mijn beleving echter aan die ‘why’ ten grondslag ligt, is het ‘who’. ‘Ken uzelve’ zeiden de Grieken al. Dat gaat over identiteit.

Of zoals marketingicoon Kotler het noemt: the corporate soul. Wie ben je als organisatie nu echt? Welke waarden, gedragingen en principes vormen de grondslag van je bedrijfscultuur? En lukt het je die cultuur te koppelen aan de cultuur van je doelgroep?

“Strong brands go far beyond just creating awareness; they accurately expose the corporate soul and brand promise.”

Philip Kotler

Merkstrategie is bezieling

Waar marketing meer gaat over aandacht (awareness), gaat merkstrategie over bezieling. Waarom doe je wat je doet? Bestaat je bedrijf simpelweg om omzet te genereren, of heeft het een grotere betekenis? De kunst is met die betekenis inhoud en vorm geven aan je merk.

Merkstrategie? Wij zijn helemaal geen merk

MKB-ondernemer: Als dit merkstrategie is, dan gaat dit toch veel te ver voor ons? Wij leveren alleen B2B binnen het MKB. Wij zijn geen merk, we zijn een productiebedrijf.

Ton: Dit gaat misschien wat ver voor een doorsnee MKB-organisatie. Maar wil je doorsnee zijn of reiken de ambities verder? Kun je het je überhaupt veroorloven om met een doorsnee verhaal door te blijven gaan? Zelfs in de meest traditionele markten groeit de behoefte aan onderscheid en meerwaarde voor de klant. Marges zijn vaak uitgeknepen en efficiency maximaal opgedreven.

Wil je overeind blijven moet je nadenken over nieuwe verdienmodellen, diversificatie van assortiment of zoeken naar nieuwe markten. Anders heb je straks simpelweg geen bestaansrecht meer. Dat lukt alleen als je verhaal hout snijdt op lange termijn. Merkstrategie gaat dus over een verhaal dat langere tijd houdbaar is. Het is investeren in je bedrijf van de toekomst.

MKB-ondernemer: Zo snel zal dat in onze branche niet gaan hoor.

Ton: Misschien niet, maar aan de andere kant volgen technologieën elkaar in ongekend tempo op. Je kunt nog lang teren op een krimpende nichemarkt. Het Japanse Funai hield de productie van VHS-videorecorders het langste vol. Door afhankelijkheid van de keten, moesten ze stoppen. Naar eigen zeggen omdat er te weinig onderdelen meer verkrijgbaar waren.

Terug naar vandaag. De verschuiving naar duurzame energie. De sterke vergrijzing in de westerse maatschappij. De woningnood. Grote bewegingen die met de juiste prikkels (economisch, politiek en maatschappelijk) branches compleet en heel snel ondersteboven kunnen zetten. Wat voor keuzes maak je vandaag als petrochemisch bedrijf? Of als onderhoudscontractor? En als producent van materialen? Het effect gaat door de hele keten als rimpels door een steen in het water. Merkstrategie gaat in mijn beleving daarom ook over ketenstrategie.

Geen 5 stappenplan maar wel…

1. Internationale e-commerce: hoe sterk is je merk als traditionele groothandel? Je hoeft overigens echt niet de grootste te zijn. Er liggen prachtige kansen om je eigenzinnig en daardoor opvallend te onderscheiden als merk.
2. Circulariteit: je komt niet meer weg met ‘greenwashing’. Wet- en regelgeving dwingen om producten en diensten op de markt te brengen die beter zijn voor ons milieu. Blijft je merkverhaal dan nog geloofwaardig?
3. Internet of things: elke koppeling, elk metertje, elk schakelpunt in het proces is verbonden met de online wereld. Voor de gebruiker onzichtbare producten worden zichtbaar op het scherm. Is het jouw merk wat dit faciliteert?
4. Massa personalisatie: modulaire oplossingen, klantspecifieke 1 stuks productie, 3D printing. Technieken die de keten opschudden. Daarmee hebben ze invloed op je positie als bedrijf en dus als merk.
5. Covid-19: in hoeverre verandert Corona blijvend onze manier van werken? En is je merkverhaal flexibel genoeg voor een nieuw, passend verdienmodel? Bovendien… je laat je geen 2e keer verrassen toch?

Ketenstrategie

MKB-ondernemer: Hoe moet ik merkstrategie dan koppelen aan de manier waarop we als keten samenwerken?

Ton: Juist in die samenwerking zie ik kansen. Misschien ben je als MKB-onderneming op jezelf te beperkt in het ontwikkelen van een merkstrategie die alle facetten omvat. Denk aan reputatie, aan innovatie en onderzoek, aan activiteiten, service, productontwikkeling, verwachtingsmanagement. Dat zijn minstens 4 FTE marketing. Maar als keten kun je zaken gezamenlijk – oftewel vanuit één merkstrategie – aanpakken. Bijvoorbeeld in de manier waarop je als keten personeel werft via een gedeeld wervingsplatform. Of hoe je je als keten sterk maakt voor je sector via een gedeeld handelsmerk. Daar liggen zowel nationaal als internationaal mooie kansen en wordt merkstrategie misschien wel onderdeel van een compleet nieuw verkoopbeleid.

MKB-ondernemer: Daar krijg ik onze leveranciers echt niet in mee. Zij zitten niet te wachten op exclusiviteit – en ik overigens ook niet. Dat zit alleen maar in de weg en zet bovendien kwaad bloed bij concurrenten.

Ton: Ook dat is herkenbaar. Misschien liggen de groeikansen voor de industrie daarom wel veel meer in ketensamenwerking buiten de eigen keten. Denk aan de ontwikkelingen rondom digitalisering en automatisering. Of als je nog een stap verder durft te gaan: A.I.. Of onderzoek de kansen die zich voordoen op het vlak van circulaire businessmodellen.

Merkkapitaal

MKB-ondernemer: En wat leveren al die inspanningen rondom merkstrategie dan op?

Ton: Ik wil niet zeggen ‘dat ligt eraan’, maar dat is natuurlijk wel de realiteit. Allereerst ligt het aan je doelstelling. Waar mik je op. In basis zou het wat mij betreft moeten gaan over het doen groeien van het vertrouwen bij de doelgroep. Of dit nu de keten is, de medewerker van de toekomst of je potentiële klant. Merkstrategie moet ervoor zorgen dat de ‘vertrouwenswaarde’ toeneemt. Wat dat op je winst- en verliesrekening doet?

Daar zijn wel methodes voor om dit te meten, maar vaak indirect via bijvoorbeeld reputatiemeting. Het is (merk)kapitaal dat zich opbouwt in het brein van je doelgroep. Het gaat over geloofwaardigheid, respect, trots, competentie en betrouwbaarheid. Om deze merkbeleving te verzilveren moet je je merkstrategie tastbaar maken in de vorm van concrete business concepten. Zogenaamde product-marktcombinaties die voortkomen uit je merkstrategie. Proposities waardoor ik zaken met je wil doen.

MKB-ondernemer: Kun je daar een voorbeeld van geven?

Ton: Dat kan bijvoorbeeld de lancering van een nieuwe productlijn zijn onder een eigen label. Of een aanvullende service of dienstverlening, misschien al zo simpel als het lanceren van een webshop.

MKB-ondernemer: Wat je simpel noemt.

Ton: Begrijpelijk, zeker wanneer je (nog!) niet of nauwelijks met merkstrategie bezig bent. Maar zoals met alles beginnen grote veranderingen met kleine stapjes. Maak merkstrategie een vast onderdeel van je managementoverleggen. En koppel dan vertrouwde managementthema’s aan merkthema’s. Om te beginnen: klantfocus. Welke klantbehoeften bieden jullie kansen als het gaat om personeel, productie, prestaties en pegels (winstgevendheid).

MKB-ondernemer: En wat zou jij daarin voor mij kunnen betekenen?

Ton: Wij kunnen je in eerste instantie helpen dat beeld van die klant scherp krijgen. Je huidige klant, maar liever nog die toekomstige klant. Wil je meer informatie over hoe we dat doen? Lees dan hier verder: www.a5tien.nl.

Of neem contact op via 085 06 53 712 of mail: ton.oosterwijk@a5tien.nl.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op B2B Marketeers