Take 5 is even rust. Even afstand van de waan van de dag, om vanuit een helikopterview naar je onderneming te kijken door de bril van merkstrategie. Aan de hand van 5 uitspraken van inspirerende denkers verbinden we inzichten uit verschillende disciplines aan de praktijk van B2B merkstrategie voor de Nederlandse MKB-ondernemer.
Over ethiek in
B2B marketing
geïnspireerd door
Paul Polman
Door Ton Oosterwijk
Tijdens één van de STEMmingscafés, een digitaal ontmoetings- en discussieplatform van STEM Industrial Marketing Community was het onderwerp van gesprek ethiek: ‘Ethiek in marketing. Bestaat dat wel?’ Marketing is toch juist de boel voor de gek houden? Je product of bedrijf mooier voordoen dan het is?
Misschien is dat nu juist waarom veel marketing fout gaat. In deze take 5 laten we ons inspireren door Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, met quotes uit het boek Het grote gevecht geschreven door Jeroen Smit. Welke overtuigingen en principes rondom ethiek kunnen we in onze B2B marketing toepassen?
Ethisch verantwoord ondernemen; doe je het niet voor de wereld om je heen, doe het dan voor jezelf. Misschien niet de meest deugdelijke motivatie, maar tenminste wel één die appelleert aan het individualistisch denken zoals in onze 21e eeuw de norm is. En is dat niet juist waar ethiek over gaat? Handelen naar de waarden en normen die we als gemeenschap met elkaar afgesproken hebben?
Of gaat ethisch handelen in B2B marketing verder dan je houden aan de afspraak? Zolang we maar binnen de kaders van de wet blijven, doen we niets fout toch? Maar je doet dan ook niets goed. En ethiek gaat misschien wel meer over het goede doen, in plaats van niets fout doen. Wat dat goede dan is? Een betere wereld creëren? Dat lijkt meer iets voor activisten en filantropen, niet voor een bedrijf met commerciele doelstellingen. Als ondernemer van een doorsnee MKB organisatie heb je beperkte invloed. Bovendien, je eerste taak is waarde creëren, dan hebben we het toch over een gezond en bij voorkeur florerend rendement?
‘With great power comes great responsibility.’ Het zou een uitspraak van William Lever kunnen zijn. Doe wat in je macht ligt om het goede te doen. Hoe groter je macht, hoe meer je kunt betekenen in het creëren van een mooiere wereld. Die verantwoordelijkheid is de ethische keerzijde van de medaille.
Een bedrijf als Unilever heeft veel macht en Polman belichaamde dit besef van verantwoordelijkheid. Als ondernemer ging hij voorop in leiderschap met woord en daad. En daar mag je ook gewoon geld mee verdienen. Sterker nog, dat is misschien wel de mooiste vorm van ondernemerschap. Maar ook nu klinkt de vraag, waar zijn ze gebleven? Die ondernemers die een ambitieus ethisch moraal, creativiteit en ondernemerschap weten te combineren tot inspirerende businessmodellen.
Toch zijn ze er zeker wel. Ook in de business to business markt. Bijvoorbeeld een bedrijf als Bosch. In de geest van oprichter Robert Bosch gaat de winst niet naar aandeelhouders, maar voor een groot deel naar goede doelen. Of ons eigen DSM, die het nalatenschap van oprichter Jacques van Marken* na 150 jaar nog steeds koestert als intrinsiek onderdeel van de bedrijfscultuur.
Het dramatische voorbeeld in deze quote duidt op de negatieve ecologische effecten van onze manier van leven. Al jaren waarschuwen wetenschappers voor die effecten. Toch blijkt het keer op keer ondoenlijk om tot een werkelijke omkeer van ons gedrag te komen. Een kameel kruipt nog eerder door het oog van een naald zo lijkt het. Het comfort van de status quo houdt ons gevangen.
Ook hierin speelt ethiek een rol. Ethiek als gezamenlijke overtuiging van datgene wat werkelijk van belang is. Wat van waarde is. En zijn bij uitstek niet de marketeers degenen die als taak en rol hebben om waarde te ontdekken, creëren en aan de man te brengen? Daarmee ligt het vraagstuk van bedrijfsethiek gevraagd of ongevraagd op het bordje van de marketeer. Andersom geldt ook; wil je als bedrijf aan de slag met marketing, doe het dan goed en integreer je marketing-activiteiten met ethische principes.
Niet iedereen binnen Unilever vergezelt Polman automatisch in zijn grote gevecht. Bedrijven zijn natuurlijk geen filantropische instellingen! Als commercieel bedrijf hoef je niet vromer te zijn dan de paus. Maar zelfs dan kun je niet ontkennen dat er een moreel ethische armoede heerst in onze (westerse?) maatschappij.
Lange tijd zorgde religie en later het humanisme nog voor ethische kaders in een geseculariseerde samenleving. Maar anno 2022 is ook het humanisme op zijn retour en gelden meer en meer alleen nog de wetten van het dataïsme. Een koude, harde in cijfers uitgedrukte werkelijkheid. Een matrix waarbinnen goed en fout niet bestaan. Alleen eentjes en nulletjes. Waarom zou je als bedrijf dat morele gezagsvacuüm op willen vullen?
Omdat het een morele plicht is. Maar waar komt die plicht vandaan? In de realiteit van ons huidige economische systeem is er maar één legitieme bron en dat is marktwerking: vraag en aanbod. Een morele plicht om je als bedrijf bezig te houden met ethische vraagstukken moet vanuit de markt komen. Dat weet iedere marketeer en ondernemer. Maar is dat reëel? Vraagt de markt – of gaat de markt ooit vragen – om een daadwerkelijke omslag in onze manier van produceren en consumeren?
De geluiden en bewegingen in gang gezet door de corona-crisis gaven sommigen hoop. Maar heeft de realiteit die hoop inmiddels ook niet ingehaald? Het nieuwe normaal lijkt wel verdacht veel op het oude normaal. Toch wil ik dit schrijven hoopvol eindigen. Zolang er mensen zijn zoals William Lever, Paul Polman en Michiel Leijnse, mensen die vanuit een intrinsieke motivatie zoeken, worstelen, het gevecht aan blijven gaan om het goede te doen, zolang zullen er inspirerende voorbeelden zijn van bedrijven die doing well en doing good tot een rendabel businessmodel weten te maken. Tot een betere wereld.
Door Ton Oosterwijk
Oprichter en merkstrateeg A5tien
In plaats van merkstrateeg had ook ‘ontdekker’ kunnen staan. Merkstrategie kent in veel opzichten nog onontdekte domeinen. Bedrijfseconomisch, communicatief, sociologisch, psychologisch, technisch. In mijn ontdekkingstochten zwerf ik door die verschillende domeinen via boeken, podcasts, videos en het liefst persoonlijke gesprekken. De inzichten die ik tijdens deze expedities opdoe deel ik in deze Take 5-artikelen. Mijn reisjournaals ter inspiratie.
Wil je meer horen over over mijn visie op merkstrategie voor B2B MKB-ondernemingen? Neem contact op en we plannen een videocall of een afspraak in.
Bron: Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman, Jeroen Smit, Prometheus, 2019